Rond de jaren negentig groeide wereldwijd de bewustwording omtrent alle schade aan het milieu. Tegelijkertijd nam de interesse voor een duurzame levensstijl toe. Consumenten waren bereid om meer geld te besteden aan duurzame producten. De toenemende interesse werd al snel opgemerkt door bedrijven. Zij zagen duurzaamheid als een nieuwe trend, een vraag waar hun aanbod op kon aansluiten. In werkelijkheid werden consumenten simpelweg bedonderd. Het duurzame aanbod is niets meer dan greenwashing.
Wat is greenwashing? Op het moment dat een bedrijf zich duurzamer voordoet dan het is, spreken we van greenwashing. Aan de hand van allerlei campagnes, marketingstrategieën of logo’s proberen bedrijven een duurzaam imago uit te stralen. Op papier wordt er veel vooruitgang geboekt wat betreft verduurzaming. In de realiteit worden niet altijd concrete stappen ondernomen. Er wordt meer tijd en geld geïnvesteerd in het adverteren van verduurzaming dan de werkelijke uitvoering hiervan. Niet alleen bedrijven, maar ook landen of organisaties maken zich schuldig aan valse duurzaamheidsclaims.